説得とは、その瞬間に誰かを説得することだけではありません。心理学研究者のジェレミー・ディーンは、説得力のあるメッセージが伝えられてから数か月後に態度をどのように変えることができるかを説明します。
写真提供者トーマス・リーザー。
第二次世界大戦中の 1940 年代、米国陸軍省はプロパガンダ映画が本当に効果があるかどうか知りたいと考えていました。そこで彼らは、それらが兵士の態度にどのような影響を与えるかについて一連の実験研究を実施した。
映画は平均GIに容易に影響を与えるはずだという自己満足な思い込みがあった。プロデューサーも心理学者も同様に、この作品が視聴された後、戦争に対する態度が大きく変化することを期待していました。彼らが発見したものはそのようなものではなく、その結果は世界中の宣伝活動家にとって痛烈な打撃となった。
映画は有益であり、いくつかの既存の態度を強化しましたが、実験では、映画が兵士を戦争全般についてより楽観的にさせる可能性は非常に低いことが示されました(Hovland et al、1949)。
今にして思えば、これはさほど驚くべきことではなかった。兵士たちは、これらが自分たちの態度を変えることを目的としたプロパガンダ映画であることを知っていたので、防御力を高めていたのだ。
しかし、彼らが発見したのは、いくつかの映画は数か月が経過した後でも兵士に確かに影響を及ぼしたということでした。態度はすぐには変わりませんでしたが、9週間後には微妙な変化が見られました。バトル・オブ・ブリテンに関する映画を観た米兵は、5日後にはイギリス軍に対して特別な同情を示さなかったが、9週間後には態度が軟化した。イェール大学のカール・ホブランドらはこれを「スリーパー効果」と呼んだ。
大きな影響
それ以来、スリーパーエフェクトは平均的なメロドラマのキャラクターよりもロックな歴史を歩んできました。効果が確認された実験もあれば、何も発見されなかった実験もあり、心理学者の間での評価は長年にわたり上下してきた。
当然のことながら、スリーパー効果は本当に存在するのか、特に常識に反するものであるため、多くの人が疑問に思いました。説得力は、メッセージが配信された直後に最も強くなるはずです。時間の経過とともに、人々の態度が以前の状態に戻るため、説得効果は弱まるはずです。これは他の多くの研究が示していることです。
それにも関わらず、研究者がこれらすべての研究を比較検討したところ、影響は確かに存在する可能性が高いようです(クムカレとアルバラシン、2004）。それは次の 2 つの状況でのみ表示されます。
大きな初期効果:スリーパー効果は、説得力のあるメッセージが最初に大きな影響を与えた場合にのみ現れます。それが十分に強力でない場合、ブーメランが戻ってくる前に時を待って、私たちの心の中にうずくまることはありません。
メッセージの割引:メッセージの発信元が信頼できないことは明らかであるため、その信頼性を損なう必要があります。兵士たちがプロパガンダ映画を見ていたときのように。
何が起こっているように見えるかというと、人々はメッセージの発信元が信頼できないことが分かるまで、その議論に納得してしまうのです。しかし、人々は割引の合図をあまり徹底的に処理する傾向がありません。そのため、時間の経過とともに、人々は情報を軽視していたことを忘れ、徹底的に処理された説得メッセージの内容が悪魔のような働きをします。
メッセージの前にソースを知る
スリーパー効果は、あなたが想像しているような広告主（および広告代理店）にとって朗報ではありません。その効果は、後でメッセージが割引されるときに最も強くなります。広告を見るとき、私たちは通常、それが信頼できないことを事前に知っているため、私たちの心はすでに半分の真実の独特の匂いに警戒しています。
スリーパー効果が発生する日常のあらゆる状況があります。旅行サプリメントで素晴らしいリゾートを推奨している場合と同じように、旅行の費用はリゾートが負担したと下部に書かれています。あるいは、牛乳の健康上の利点について伝える記事があり、その下に著者が牛乳マーケティング委員会の責任者であることが書かれています。情報源が誰であるかを知る前に説得力のあるメッセージを受け取ると、スリーパー効果が発生する可能性があります。
したがって、当然のことながら、情報の消費者はメッセージの出所を知りたいと思うでしょう。前に彼らはそれを読みました。
説得: スリーパー効果[ジェレミー・ディーン]
ジェレミー・ディーンはユニバーシティ・カレッジ・ロンドンの心理学研究者であり、次の本の著者です。サイブログ。詳細については、こちらをご覧ください。説得の心理学そしてPsyBlog の 34,000 人の読者に加わりましょう。
